NAMA : THARIQ AFIF R. H
NPM : 17212345
KELAS : 4EA02
MATA KULIAH : ETIKA BISNIS
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada awal tahun 2015, hubungan
diplomatik Indonesia-Malaysia sempat mengalami krisis karena beredarnya iklan
yang diterbitkan oleh sebuah perusahan pembuat alat pembersih, Robovac, yang
dimana iklan terseut mencantumkan tulisan "Fire Your Indonesian Maid Now"
(Pecat Pembantu Indonesia) yang dinilai oleh banyak pihak terutama orang
Indonesia merendahkan martabat bangsa Indonesia. Kasus ini membuat marah banyak
orang Indonesia sehingga Kedutaan Besar Republik Indonesia di Malaysia melaporkan
perusahaan pembuat iklan tersebut ke kepolisian.
Gambar 1.1 Iklan Robovac yang dinilai merendahkan martabat bangsa
Indonesia
Pada 3 Februari 2015, KBRI Malaysia
mengirimkan nota protes kepada Kementerian Luar Negeri Malaysia atas beredarnya
iklan pemasaran robot tersebut. Dalam nota keberatan itu, KBRI Malaysia
menyampaikan penyesalan mendalam pemerintah (Kompas). Duta Besar RI untuk Malaysia, Herman Prayitno,
menyesalkan munculnya iklan sebuah perusahaan swasta yang sangat mengganggu
perasaan bangsa dan rakyat Indonesia. Terlebih lagi hal ini terjadi di
tengah-tengah persiapan Kunjungan Kenegaraan Presiden Joko Widodo ke Malaysia
tanggal 5-7 Februari 2015 yang bertujuan untuk lebih memperkokoh dan
memperdalam hubungan bilateral yang saling menguntungkan (Setkab). Dubes Herman
berharap kasus ini dapat segera diselesaikan, mengingat kedua negara akan
memasuki tatanan komunitas ASEAN.
Kasus ini
menjadi salah satu ujian bagi hubungan diplomatik diantara kedua negara
mengingat sudah sering terjadi
perseteruan diantara kedua negara sejak masa kemerdekaan. Kasus ini
tidak hanya tersiar di dalam negeri saja, tetapi juga hingga ke skala dunia,
dimana media barat juga ikut menyiarkan kasus ini.
Atas
dasar itulah, penulis akan menganalisis kelayakan iklan ini berdasarkan kode
etika bisnis.
2. TEORI
2.1 Pengertian Iklan
Iklan
atau periklanan menurut Kotler didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian
non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. Hal ini berarti bahwa iklan memegang peranan penting
dalam mempromosikan produk yang hendak dijual, selain dengan metode pemasaran personal selling.
2.2 Fungsi Iklan
Fungsi iklan dibagi kedalam 2
jenis:
a. Fungsi
Informasi
Hal ini berarti bahwa suatu iklan
menjelaskan perihal/servis, keadaan dan fitur. Maksudnya adalah iklan
menjelaskan tentang fungsi utama dan fungsi atribut dari suatu produk tersebut.
Contohnya, suatu iklan yang mempromosikan sebuah handphone akan memberikan informasi kepada masyarakat bahwa handphone tersebut memiliki fungsi utama
sebagai alat komunikasi, sedangkan fungsi atributnya berupa fitur-fitur yang
ditawarkan agar calon pembeli tertarik untuk membelinya, seperti handphone tersebut dilengkapi dengan OS
Android terbaru, kamera dengan kualitas yang lebih baik, dan lain-lain.
b. Fungsi
Persuasif
Fungsi ini lebih menekankan dalam
membujuk orang agar membeli produk atau jasanya (promosi). Jadi bisa dikatakan
bahwa fungsi ini tidak memiliki keterkaitan dengan kualitas produk tersebut.
Fungsi jenis ini banyak ditemui di berbagai tempat penjualan produk, seperti
mall. Implementasi dari fungsi ini antara lain dapat berupa diskon, beli 2 dapat
1, jika membeli suatu produk, maka akan mendapat produk pelengkapnya, dan masih
banyak lagi jenis promosi yang dapat dilakukan penjual untuk menarik masyarakat
agar membeli produknya.
2.3 Arus Pembelian Produk melalui
Iklan
Gambar 2.1 Arus Pembelian Produk melalui Iklan
Berdasarkan gambar diatas, dapat
dipelajari bahwa iklan memberikan dua jenis pengaruh kepada konsumen, yaitu
konsumen membeli produk, atau konsumen
tidak terpengaruh terhadap iklan tersebut. Dan hasilnya, jika konsumen membeli
produk tersebut, maka penjual produk tersebut akan mendapatkan pendapatan (revenue). Hal ini berarti bahwa memasang
iklan tersebut merupakan langkah yang tepat dalam memasarkan produk.
Sebaliknya,
jika konsumen tidak terpengaruh terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan
tersebut, maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut, bisa disebabkan
oleh banyak faktor, seperti tingkat kepekaan konsumen, kratifitas dalam membuat
iklan, jangkauan iklan, dan lain-lain. Hal ini akan memberikan biaya iklan (cost) kepada perusahaan, yang berarti
bahwa memasang iklan ini merupakan langkah yang salah dan malah memberikan
kerugian terhadap perusahaan. Terdapat dua alternatif setelahnya, yaitu menarik
iklan tersebut dari lingkungan pemasaran atau memperbaiki iklan tersebut agar
menjadi iklan yang lebih baik.
2.4 Iklan yang Tidak Etis
Kualitas
iklan tidak hanya dinilai dari isi dan kreatifitasnya saja, tetapi juga dinilai
dari apakah iklan tersebut telah mematuhi kode etika bisnis yang berlaku dalam
dunia pemasaran. Berikut ini beberapa kriteria iklan yang tidak etis:
· Iklan tersebut dengan sengaja memberikan informasi mengenai
produk yang tidak sesuai dengan kondisi yang nyata dari produk tersebut. Hal ini
menyebabkan konsumen mendapatkan ekspetasi atas produk yang tidak sesuai dengan
kondisi sebenarnya. Akibatnya, ketika membeli produk tersebut, kebanyakan
konsumen akan merasa tidak puas atas apa yang didapatkan ketika membeli produk
tersebut.
·
Iklan yang isi atau kreatifitasnya menyesatkan dan
menjerumuskan konsumen. Kejadian ini sering terjadi pada iklan yang memasarkan
produk rokok, minuman keras, dan produk-produk lainnya yang memperoleh persepsi
yang seragam dari masyarakat. Contohnya
iklan rokok. Sudah sering dijumpai iklan yang memiliki isi bahwa dengan
merokok, orang menjadi lebih tenang dan percaya diri. Atau iklan kondom, yang
memiliki efek tidak langsung yaitu menyerukan konsumen untuk lebih sering
melakukan hubungan seks.
Selain itu,
suatu iklan dikatkan etis atau tidak, bisa dinilai dari 3 hal berikut, yaitu:
a. Maksud si
pengiklan
Jika tujuan dari pembuatan iklan
tersebut untuk meningkatkan penjualan semata tanpa mempedulikan keadaan
konsumen, maka iklan tersebut dapat dikatakan tidak mematuhi kode etika bisnis.
Iklan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan minuman keras semata akan menyebabkan
beberapa kejadian tidak langsung, seperti kematian akibat alkohol, kekerasan
dalam rumah tangga, dan masih banyak lagi efek negatif yang terjadi jika tujuan
iklan tersebut tidak mempedulikan keadaan orang banyak.
b. Isi Iklan
Tidak semua isi iklan dapat
diterima oleh seluruh golongan masyarakat. Ada iklan yang hanya ditujukan
kepada golongan kaum dewasa, ada iklan yang isinya memiliki peasan rasis dan
diskriminatif, ada juga iklan yang berisi pesan propaganda. Jika suatu iklan
mengandung isi-isi tersebut, maka iklan tersebut tidak beretis. Selain itu juga
ada jenis isi iklan yang mengajak orang untuk melakukan hal yang salah. Seperti
iklan minuman keras, dimana isinya mengajak orang untuk mengkonsumsi lebih
banyak minuman keras, dengan cara memberikan isi yang berkesan bahwa dengan
meminum minuman keras, maka orang tersebut dapat lebih mudah dalam
bersosialisasi dengan orang lain, dan sebagainya. Jenis iklan seperti ini
sering dikatakan tidak beretis karena merubah sudut pandang seseorang dan
merusak moral orang tersebut.
c. Keadaan
publik yang dituju
Keadaan masyarakat juga perlu
dipertimbangkan dalam membuat sebuah iklan. Contohnya ketika umat muslim sedang
melaksanakan ibadah puasa. Contoh iklan yang tidak etis adalah iklan produk
makanan yang ditayangkan di televisi pada siang hari ketika umat muslim sedang
berpuasa. Iklan tersebut tidak etis karena mengganggu umat muslim yang sedang
puasa dengan menayangkan gambar makanan atau adegan orang yang sedang menikmati
produknya di televisi.
2.5 Manipulasi dengan Iklan
Iklan
dapat memanipulasi konsumen dengan cara-cara berikut ini:
a. Melebih-lebihkan
kemampuan produk dan menutupi
kelemahan produk
Iklan seperti ini sering dijumpai
pada iklan produk makanan fastfood, yang membuat image dari makanan tersebut telihat mewah. Contohnya Hamburger,
yang pada iklannya terlihat lebih berisi dan cerah, tetapi kenyataannya produknya
hanya berupa hamburger yang lebih tipis dan kurang menarik jika dibandingkan
dengan yang ditampilkan di iklan.
Gambar 2.2 Perbandingan antara Hamburger yang nyata dengan yang di iklan
Dari gambar diatas dapat dilihat
bahwa gambar di kiri merupakan hamburger yang disajikan di restoran fastfood,
sedangkan gambar di kanan merupakan gambar hamburger yang ditampilkan di iklan.
Perusahaan biasanya menggunakan tenaga yang ahli di bidang IT dan fotografi
untuk meng edit gambar hamburger
tersebut agar terlihat menarik dan mengundang selera makan. Dengan cara
tersebut pengiklan dapat melebih-lebihkan kemampuan produk sekaligus menutupi
kelemahan produk tersebut.
b. Tidak
memberikan informasi yang benar
Iklan ini sering dijumpai pada
perusahaan operator telepon yang sering memasang iklan yang memberikan
informasi yang tidak lengkap kepada konsumen, sehingga konsumen sering
kebingungan dalam memilih produk mana yang cocok dengan kriteria mereka.
Gambar 2.2 Contoh iklan operator telepon
Dengan tarif yang beragam, ditambah
metode pembayaran yang rumit, konsumen akan sering mengalami kebingungan dan
salah informasi dalam berlangganan kartu telepon.
3. ANALISIS
Pada kasus Robovac,
sudah jelas sekali bahwa perusahaan teknologi asal Malaysia tersebut sudah
bertindak rasis terhadap negara Indonesia, kerana memasang kata Fire Your Indonesian Maid Now. Padahal,
kalimat tersebut dapat diperbaiki dengan cara menghilangkan kata Indonesian nya, sehingga menjadi Fire Your Maid Now, sehingga kata Maid di iklan tersebut ditujukan kepada
pelayan secara umumnya, tanpa memandang darimana pelayan tersebut berasal.
Bukan cuma rasis, iklan ini seolah-seolah ingin menyampaikan pesan bahwa warga Malaysia
tidak perlu lagi untuk memperkerjakan TKI/TKW asal Indonesia yang berprofesi
sebagai pembantu rumah tangga di Malaysia dan beralih kepada penggunaan produk
Robovac dalam mengerjakan kegiatan rumah tangga sehari-hari. Pesan iklan ini
juga seolah-olah menunjukkan bahwa Robovac mengajak warga Malaysia agar tidak
berterima kasih terhadap TKI/TKW asal Indonesia yang telah membantu pekerjaan
rumah tangga mereka sehari-hari.
4. KESIMPULAN
Dari
analisis diatas, dapat dikatakan bahwa iklan Robovac merupakan salah satu
contoh yang tidak beretika, karena tidak hanya menghina TKI/TKW asal Indonesia
saja, tetapi juga menyinggung seluruh masyarakat bangsa Indonesia yang membaca
iklan tersebut.
5. REFERENSI
http://nasional.kompas.com/read/2015/02/04/07572811/KBRI.Malaysia.Laporkan.Iklan.Fire.Your.Indonesian.Maid.ke.Polisi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar